A politikai kommunikációban és kampányokban egyre fontosabb szerepet kap a szociális média. A televíziót, mint elsődleges kommunikációs csatornát a politikus és a szavazók között felváltotta az internet terjedése. A szociális média effektív felhasználása hatalmas előnyt jelentett Barack Obama számára a választási kampánya során, mert egy akkoriban bejáratlan területet használt ki. (Gerodimos & Justinussen, 2014) Egyrészt lehetősége volt kialakítani magáról egy bővebb képet a közönsége számára, amely nem volt korlátozva egy korlátozott idejű csatornára, másrészt a televízióval ellentétben lehetőség volt a folyamatos interakcióra szavazó és politikus között. A tartalmakkal való interakció egyben visszajelzés is a politikus számára, az adatokból következtetéseket lehetett levonni, amely segítségével tovább lehet formálni a kampány menetét, részleteket igazítani, javítani a kevésbé sikeres tartalmakon.
A 2016-os elnökválasztás jelenleg fontos téma az amerikai közéletben, amelynek kiemelkedőbb szereplői Donald J. Trump, Hillary Clinton és Bernie Sanders. Trump személyiségével terjedt el a köztudatban, másrészt természete és kontroverzális viselkedése memetikussá vált, amit ki is használt, például a haja vagy a „Can’t Stump the Trump” jelmondat. (Know Your Meme, 2016) Ezzel a Republikánus Párt egyik fő kulcsszemélye. A Demokrata Párt oldalán Hillary Clinton és Bernie Sanders a kulcsszemélyek, viszont Sanders csak 2015-től állt a Demokrata Pártba, előtte független volt.
A kommunikációs csatornák összehasonlításánál a Facebook elemzése több okból indokolt. Az oldal felülete jobban kiemeli az interakciókat, a kommenteket láthatjuk a bejegyzések alatt, a Twitter esetében csak a Like és megosztás számokat látjuk, a kommentekhez külön az adott Tweetet is meg kell nyitni. A rajongók számán kívül több adat is áll rendelkezésre az oldal követőkről, mint például a hovatartozásuk és milyen további tartalmakat követnek, ezzel több képet kapunk azokról az emberekről, akik ezeket a politikusokat követik.
Az elemzés célja annak megfigyelése, hogy milyen tartalmak állhatnak az adott politikusok sikere mögött, milyen ideológiákat, nézeteket képviselnek a sikerükön keresztül. Az adatok segítségével és egy adott időintervallum vizsgálatán azt is meg lehet figyelni, milyen témák voltak kiemelkedőbbek a politikusok és az oldalkövetők számára.
Az internet elterjedése az élet minden területét megváltoztatta, többek között a politikai kommunikációt is. A kutatások egyre jobban felfigyelnek a szociális média szerepére, kutatására, elsősorban a Facebook és a Twitter a legnépszerűbb választások. Ezek a médiumok az egyéniségre teszik a hangsúlyt a politikai párt helyett, így lehetőséget adnak a kampány perszonalizálására, testreszabására. (Enli & Skogerbø, 2013) Az internet a televízióval szemben egy olyan médium is egyben, ahol azonnal látszódnak a visszajelzések, viszont ezek sokkal nagyobb felkészültséget igényelnek, hiszen heti, napi szinten közölhetünk tartalmakat, amelyeket a visszajelzések alapján igazítani tudunk, vagy kell.
A közönség szempontjából az internet megnövelte a visszajelzések lehetőségét, formáját. Ez megjelenhet oldal követés formájában, like-olásban, megosztásban, kommentelésben, vagy akár a kommentek like-olásában is. Bárki hangot adhat magának, javaslatokat és véleményeket tehet, ezen felül magán a szociális médián is folyhat politikai diskurzus a lakosok között. (Stieglitz & Dang-Xuan, 2012) Ezek az adatok mind felhasználhatóak különféle kvalitatív és kvantitatív elemzések számára, attól függően, milyen aspektusból kívánjuk megvizsgálni az adatokat. A szociális média nem csak további szavazókra tesz szert, amelyeket hagyományos módszerekkel esetleg nem ért volna el, hanem egy közösséget is kialakít, ami az adott téma, adott esetben politikus köre felépül. Ezeknek a közösségeknek a tagjai további embereket buzdítanak adományozásra, cselekvésre, segítik a kampány terjedését. (Gibson, 2013)
Az elemzéshez Donald J. Trump (https://www.facebook.com/DonaldTrump/) és Hillary Clinton (https://www.facebook.com/hillaryclinton/) Facebook oldalát használtam fel, a vizsgálati eszközöm a Fanpage Karma (http://www.fanpagekarma.com/). A vizsgált időintervallum egy hónap, 2015. november 7. — 2015. december 4.
Az elsődleges adatok között az oldal feltűnteti a követők számát, az átlagos heti növekedést, az oldal értékét hirdetési szempontból, a napi bejegyzések átlagos számát, az elköteleződés (engagement) mértékét és a bejegyzésekkel való interakció mértékét. Trump ebből a szempontból vezet, az elemzés időpontjakor 4.5 millió követővel rendelkezett, szemben Clinton 1.9 millió tagjával. A heti növekedés hasonló mértékű volt mindkettőjük esetében, 2.0% (Trump) és 2.3% (Clinton). Trump oldala sokkal értékesebb hirdetési szempontból, 5 millió euró Clinton 1 millió euró értékéhez képest. Napi posztolási szinten viszont Clinton vezet: átlagosan 8.0 napi bejegyzés, míg Trump értéke itt 3.8. Elköteleződés és interakció szempontjából Trump vezet, sorrendben 7.6% és 2.0% szemben Clinton 4.53% és 0.54% adataival.
Az első fő összehasonlítási szempont a posztolási előzmények (posting history). (1. ábra) Az ábrákon pontok jelzik a bejegyzések fajtáit, a koordináta rendszerben elhelyezkedő magasságuk alapján minél sikeresebb egy bejegyzés, annál magasabban van az y tengelyen. Az x tengely az időintervallumnak felel meg. Trump bejegyzései átlagosan jobban teljesítenek és több kiemelkedőbb tartalommal rendelkezik, míg Clinton esetében csak egy nagyon kiemelkedő tartalom van.
A Fanpage Karma felsorolja a legsikeresebb és legsikertelenebb posztokat a vizsgált oldalakon. Trump témái a szíriai menekültek, egy videó arról, hogy a menekültek ISIS tagjai-e, a mexikói falépítés, valamint kritika Obama-ról. Clinton-nál a legsikeresebb bejegyzése egy fénykép a Clinton családról, amellyel boldog hálaadást kíván mindenkinek. Továbbá kritizálta a GOP-ot a menekültek valláson alapuló elutasításáért, a szenátusi republikánusokat is kritizálta. Egy fénykép Ames, Iowa-ból szintén a top posztok között volt felsorolva. Végül mindkettő politikus imát mondott Párizsért, amely kiemelkedő volt mindkét esetben.
A legsikertelenebb bejegyzések Trump-nál és Clinton-nál is merchandise kapcsolatú tartalom volt. Trump esetében a Crippled America című könyve és az azzal kapcsolatos livestream, míg Clinton állam pólóival kapcsolatos bejegyzések kaptak kevés reakciót.
A szövegfelhők segítségével nagyobb betekintést nyerhetünk a politikusokat foglalkoztató témákba, valamint azt is leolvashatjuk, mennyire reagáltak ezekre az emberek. (2. ábra) Trump szókészletében megjelennek a jelmondatai, amelyek alacsony elkötelezettséggel rendelkeznek, inkább „ISIS”, „Obama”, „president” és „America” voltak a jelentősebb szavak. Clinton szavai átlagosan magasabb elkötelezettséget értek el, az őt foglalkoztató témák a nők („women”), az egészség(ügy) („health”, „care”), a veteránok („Veterans”) és a gazdaság („economy”). Clinton neve és a póló („tee”) szó alacsonyabb elkötelezettséget ért el a többi szóhoz képest.
A hashtag-eket hasonlóan elrendezte a Fanpage Karma. (3. ábra) Clinton hashtag-jei sikeresebbnek bizonyultak, amelyek a demokrata vitáról és a Planned Parenthood szervezetről szóltak. A Throwback Thursday hashtag is népszerű, amely régi, humoros vagy nosztalgikus képek posztolásával kapcsolatos. Ez a hashtag a Twitteren is népszerűségnek örvend. (Blog.twitter.com, 2015) Trump jelmondatai alacsony elkötelezettséggel rendelkeznek, viszont sikeresnek bizonyult a #TrumpTrain, amely valószínűleg a Trump-ról szóló mémek elterjedtségének köszönhető. (Twitter.com, 2016)
Mindkét politikus 250 vagy kevesebb leütést alkalmazott a bejegyzéseiben, habár Clinton néhány esetben túllépi. Trump hét közben aktív, csütörtök a legkiemelkedőbb napja. Clinton a hétfőt preferálja, a hét többi napján kevésbé aktív. (4. ábra)
A bejegyzés típusokat kördiagramként ábrázolta a Fanpage Karma, majd mátrixban helyezte el a típusokat elkötelezettség alapján, illetve milyen gyakorisággal használják ezeket a tartalomfajtákat. (5. ábra) Trump elsődlegesen képeket használ, amely az össztartalom felét tölti ki, viszont a státusz bejegyzések kapják a legtöbb elkötelezettséget. Clinton főként linkeket posztol, de ezek kevés elkötelezettséget érnek el, a többi tartalom viszont jobb minőségű ez adat alapján.
A Fanpage Karma segítségével azt is láthatjuk, milyen oldalakat követnek az aktív rajongók. (6. ábra) Trump-nál a hírportálok emelkednek ki, míg Clinton-nál szervezetek és személyek a közös lánc.
A rajongói hovatartozást is meg lehet figyelni, amelyet kördiagrammal és világtérképpel ábrázol az elemző oldal. (7. ábra) Clinton-nak több rajongója van Távol-Keleten, míg Trump Dél-Amerikában követettebb. Megfigyelhető az is, hogy Trump-nak több a mexikói követője, mint Clinton-nak.
Lehetőség van az oldalak összehasonlítására is a Fanpage Karma segítségével, amely alapján megtudhatjuk, melyik oldal rajongói a támogatóbbak. (8. ábra) Az összehasonlított szempontok a rajongók száma, a heti rajongó növekedés, az elkötelezettség, a rajongói interakció és a megválaszolt rajongói posztok mértéke. Az összehasonlítás alapján Trump nyert három kategóriában, Clinton oldala viszont gyorsabban növekszik heti szinten a vizsgált időintervallumban.
Az összehasonlítás és több adat alapján Trump oldala sokkal népszerűbb és sikeresebb, mint Clintoné. Ezt láthatjuk a követők számában, valamint az elkötelezettség mértékében is. Trump bejegyzései sokkal sikeresebbek átlagában, mint Clinton-nak, valamint több kiemelkedő bejegyzés is előkerül Trump esetében. Trump legsikeresebb bejegyzései a menekülttéma és Obama kritizálása volt. Ezzel szemben Clinton kritizálja a bevándorlóellenességet. Clinton messze legsikeresebb tartalma a családi fénykép a hálaadási jókívánsággal, amelynek oka lehet Clinton női alakja, a család és nőpárti politikája, valamint az, hogy a családi képek sikeresebbek a követők körében, ami Obama 2012-es kampányában is megfigyelhető volt. (Gerodimos & Justinussen, 2014) Végül mindkettőjüknél sikeres volt a Párizs iránti szimpátia és ima kifejezése a párizsi terrortámadás fényében. A legsikertelenebb tartalom mindkettőjük esetében merchandise-al kapcsolatos volt, ez a téma nem igen foglalkoztatta a követőket ebben az időszakban.
A szövegfelhők érdekessége, hogy habár Trump magasabb elkötelezettség értékkel rendelkezik, Clinton szavai átlagosan magasabb elkötelezettséget értek el. A szavak színeiből láthatjuk, hogy Trump követőit inkább Amerika, a menekülttéma és Obama foglalkoztatja, míg Clinton követői többféle témára reagáltak, köztük a nők és az egészség(ügy). A merchandise tartalom népszerűtlenségét reflektálják az alacsony elkötelezettséget elért „signing” és „tee” szavak. A hashtag-ek körében a demokrata vita és a Planned Parenthood foglalkoztatta a rajongókat, a régi képek (#TBT, Throwback Thursday) is népszerű volt az emberek körében. Trump jelmondatai nem teljesítettek jól ebben az időszakban.
A tartalomtípusok elemzésénél mindkettőjük esetében a státusz bejegyzések voltak a legsikeresebbek, míg a linkek teljesítettek a legrosszabbul.
A rajongók oldalkövetéseinél Clinton esetében a személyek és szervezetek emelkednek ki, amelyek főbb elemei demokratákhoz kapcsolódik (Democratic Party, Barack Obama), míg Trump követőinél a hírportálok emelkednek ki. A hovatartozások összehasonlításánál a fő érdekesség, hogy Trump mexikóellenes kijelentései (pl. falépítés) ellenére több mexikói rajongóval rendelkezik, mint Clinton, de ennek lehet az az oka is, hogy Trumpnak alapból sokkal több követője van, mint Clinton-nak.
A végső összesítések alapján Trump sokkal jobban teljesít, mint Clinton, viszont meg kell említeni, hogy az elemzés csak egy hónap alapján készült, amely hosszútávon nem ad átlátható képet a két politikus sikeréről. Viszont, betekintést nyerhettünk abba, hogy egy rövidtávú időszakban mi foglalkoztatja az embereket jobban, amit láthattunk az elemzésből is.
A Fanpage Karma segítségével egy átfogó, könnyen áttekinthető elemzést kaphatunk a kívánt Facebook oladalakról, amely nem igényel magas szintű technikai tudást. Az időintervallum megválasztásánál testreszabhatjuk az elemzésünket, célunknak megfelelően. Az eszköz hátránya, hogy a teljes elemzést csak két hétig használhatjuk ingyen a Facebook belépőnkkel, utána fizetni kell a szolgáltatásért. További Facebook elemző eszközök és oldalak közé tartozik az Agorapulse és a Socialbakers.
Az elemzéssel betekintést nyerhettünk Trump és Clinton politikai kommunikációjába, szokásaikba. Ha a politikusok nyerési esélyeit nem is lehet biztosan megjósolni, főleg egy rövid vizsgált időintervallumon belül, ráláthatunk olyan elemekre, amelyekkel betekintést nyerünk a körülményekbe és érdekes adatokat tárhatunk fel.
Bibliográfia
Balassa L., & Klausz M. 2015. A közösségi média mérése, Könyvműhely.hu.
Blog.twitter.com,. (2015). History of #TBT on Twitter | Twitter Blogs. https://blog.twitter.com/2015/history-of-tbt-on-twitter (Hozzáférés ideje: 2016. január 16.)
Enli, G., & Skogerbø, E. (2013). PERSONALIZED CAMPAIGNS IN PARTY-CENTRED POLITICS. Information, Communication & Society, 16(5), 757–774. http://dx.doi.org/10.1080/1369118x.2013.782330
Gerodimos, R., & Justinussen, J. (2014). Obama’s 2012 Facebook Campaign: Political Communication in the Age of the Like Button. Journal Of Information Technology & Politics, 12(2), 113–132. http://dx.doi.org/10.1080/19331681.2014.982266
Gibson, R. (2013). Party change, social media and the rise of ‘citizen-initiated’ campaigning. Party Politics, 21(2), 183–197. http://dx.doi.org/10.1177/1354068812472575
Know Your Meme,. (2016). Donald Trump. http://knowyourmeme.com/memes/people/donald-trump (Hozzáférés: 2016. január 15.)
Nittle, N. (2016). Donald Trump Has Long History of Racist Remarks and Behavior. About.com News & Issues. http://racerelations.about.com/od/diversitymatters/fl/Donald-Trump-Has-Long-History-of-Racist-Remarks-and-Behavior.htm (Hozzáférés ideje: 2016. január 16.)
Stieglitz, S., & Dang-Xuan, L. (2012). Social media and political communication: a social media analytics framework. Soc. Netw. Anal. Min., 3(4), 1277–1291. http://dx.doi.org/10.1007/s13278-012-0079-3
Twitter.com,. (2016). Search Twitter — #TrumpTrain. https://twitter.com/hashtag/TrumpTrain (Hozzáférés ideje: 2016. január 17.)
ELTE DSZK 